《以小成大：動個小手腳，就能巨幅改變他人行為》The Small Big



影響他人的關鍵，取決於「情境」的塑造。

只要將訊息和感觸良深的人性動機相結合，

就能大幅轉變他人訊息的接收模式，

然後，讓事情按照你的期望發展下去！



我們生活在一個有史以來資訊最超載、最刺激、最飽和的環境，

根本沒有能力完全思考衡量每一則資訊。

三大說服科學專家從研究中發現，

我們每個人，很容易就會被溝通情境中的小改變所影響。



最高段的影響力，就是不需耗費寶貴的時間與資源，也不須採用獎勵與折扣等昂貴的金融手段，

只需巧妙地從小處著手，就能直接影響對方的思維與行為。



?為什麼只要把「29元就能下載70首歌」，調整為「下載70首歌只要29元」，就能讓顧者爭相下單

?為什麼只用個愛心盤子，就能讓餐廳獲得高出17％的小費

?為什麼菜單上賣機車，就讓顧客埋單定價提高50%的三明治

?為什麼客服只要播放客戶喜歡的歌曲，就能讓顧客從此不離不棄

?為什麼會議時指定座位或是採用圓形桌，就能讓與會者順從聽話，而且配合意願提高

?為什麼只要慎選談判地點，就能為自己創造談判優勢



還有更多精彩實例可以應用：

?你可以在電子郵件中運用什麼樣的小改變，讓你更容易和你的事業夥伴進行協商

?你可以從颶風、九毛九的價格尾數和優格霜淇淋身上，學到其他能夠獲得有效說服的小改變

?在行事上採取什麼樣的小改變，能夠幫助你在開會時更有成效

?在言語上做些小轉變，不花一毛錢就能激勵他人（還有你自己）去完成目標，例如達成銷售目標、減肥、養成新嗜好，或是讓孩子乖乖做功課



本書特色



1. 快速閱讀，每篇只要10分鐘：每一個章節平均只需花10分鐘的時間閱讀，就能讓你充分了解各項充滿遠見的心理機制，以及運用的原理。

2. 立即應用，輕鬆執行：書中提到大量「小而關鍵性」的技巧，都可以讓你立即運用在工作上與生活上，而且輕易就能做到。

3. 運用範圍廣泛，各種情境都適用：無論是在工作場所與同事和客戶的互動，或是在家和朋友及鄰居的互動，抑或是其他各種你可能經常遇到的互動情境，全部都適用。同樣的，這些方法也可以運用在面對面的交流、團體會議、電話對談、電子郵件溝通，以及網上或社群媒體網絡的溝通上，通通無往不利。

★ 好評不斷，佳評如潮 ★



「不容錯過。」―《財富雜誌》 (Fortune Magazine)



「以小成大是一本極富趣味、教育和娛樂性的好書。在閱讀過程中，你會經歷的除了動腦益智，還能吸收一些訣竅和策略，最終將可擴大你的影響力，讓你的成果達到發揚光大的境界。」 ―小企業趨勢 (Small Business Trends)



「想要成為更優秀的協商者？想要讓會議更有成效？讓孩子多吃蔬菜？以小成大一書為所有想要變得更具說服力的人，提供了一組簡單、強而有力的工具。」―喬納?伯格 (Jonah Berger)，華頓商學院教授、暢銷書《「瘋」潮行銷》(Contagious: Why Things Catch On)作者



「如果你曾經努力試圖改變他人的信念或行為但成效不彰，那麼現在你的希望來了。《以小成大》提供來自世界頂尖說服力專家在科學和實務方面的遠見，每個在乎影響力的人，都應該閱讀這本引人入勝的好書。」―亞當?葛蘭特 (Adam Grant)，華頓商學院教授、暢銷書《給予：華頓商學院最啟發人心的一堂課》(GIVE AND TAKE)作者



「如果你曾懷疑小改變是否能夠帶來大影響，這本充滿遠見的好書將會讓你改觀。」―丹?艾瑞里 (Dan Ariely)，杜克大學教授、暢銷書《誰說人是理性的？》(Predictably Irrational)、《不理性的力量》(The Upside of Irrationality)，以及《誰說人是誠實的？》(Honest: Truth About Dishonesty)作者



「馬汀、葛斯坦和喬汀尼，一個說服力科學的夢幻團隊，寫了一本完全令人信服並且極為有用的書籍。在一系列簡潔有力的章節中，他們解釋了來自全球最新的研究，進而使用那份研究提出各種實際、可行的技巧，用以影響他人的行為。在每一方面，這本書都稱得上是絕技，這或許是我所讀過的，第一本讓我畫重點的字句多過未畫重點字句的好書。」―丹尼爾?品克（Daniel Pink），暢銷書《未來在等待的銷售人才》(TO SELL IS HUMAN)、《動機，單純的力量》(DRIVE)作者



「一本集結各種有用文章，教你如何在與他人達成協議方面提高勝算的迷人小品。」―《亞利桑那日星報》（Arizona Daily Star)本月最佳好書

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  史帝夫．馬汀（Steve J. Martin）
  
  
  
  是一位作家、商務專欄作家，以及INFLUENCE AT WORK（英國）的主任。他將行為科學應用在商務以及公共服務領域，其作品曾被刊登於全球的各大廣播和平面媒體，包括BBC電視以及電台、MSNBC、《倫敦時報》、《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《連線雜誌》與《哈佛商業評論》等。身為成就非凡的演說家兼顧問，史帝夫在全球擁有眾多客戶，他也是倫敦商學院、凱斯商學院，以及劍橋大學賈吉商學院的高層管理教育課程的客座講師。目前定居倫敦。
  
  
  
  諾亞．葛斯坦（Noah J. Goldstein）
  
  
  
  是加州大學洛杉磯分校安德森商學院管理和組織、心理學，以及醫學的副教授。他曾任職於芝加哥布斯商學院，在教學和研究兩方面獲頒優異表現獎。他在說服力和影響力方面的研究和寫作，曾出版於許多頂尖的商務期刊中，也曾刊登於《哈佛商業評論》2009年突破性概念名單上，並且定期發表於著名媒體，如《紐約時報》、《華爾街日報》，以及全國公共廣播電台等。除了發表演說及為學術單位提供諮詢服務外，葛斯坦博士也曾服務於兩家財富全球五百強企業的科學顧問董事會。目前定居加州聖塔莫尼卡。
  
  
  
  羅伯特．喬汀尼（Robert B. Cialdini）
  
  
  
  畢生都在研究影響力科學，在說服力、服從和協商領域等方面，是享譽國際的專家，也是亞利桑那州立大學心理學和行銷學的榮譽退休教授。他的研究曾發表於全世界最具聲望的科學期刊、電視、電台與全國性的報章雜誌，是現今全球最常被引用的社會心理學權威。喬汀尼博士是INFLUENCE AT WORK公司的總裁，這是一家提供培訓、口訓與認證的全球企業。目前定居亞利桑那州的鳳凰城。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  蔣慶慧
  
  
  
  國立清華大學外語系畢，曾任無線及有線電視台節目、文學小說及商管書籍翻譯。現居紐約，任職廣告行銷專業。
  
  
  
  

以小成大：動個小手腳，就能巨幅改變他人行為－目錄導覽說明

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  前言
  
  1. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠說服人們準時納稅？
  
  2. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠說服人們勇於與眾不同？
  
  3. 如何在陳述訊息的過程中，用小改變帶來大不相同的結果？
  
  4. 什麼樣的「以小成大」技巧能夠導正錯誤？
  
  5. 如何在小地方改名，讓你的計劃方案一舉成名？
  
  6. 在建立關係、合夥和合作上，如何從小處著手促成大改進？
  
  7. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠幫助你累積經驗、增長智慧？
  
  8. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠說服人們按時赴約？
  
  9. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠有助於你的影響力戰術百戰百勝？
  
  10. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠確保你的影響力戰術不會產生反效果？
  
  11. 在作業流程中，你應該使用什麼樣的「以小成大」技巧來增加員工生產力？
  
  12. 你應該避免什麼樣的「以小成大」技巧，才能成功做出決策？
  
  13. 什麼樣的「以小成大」技巧，是規劃說服力的關鍵？
  
  14. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓人們信服你的說服力？
  
  15. 什麼樣的「以小成大」技巧，值得你一試？
  
  16. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓人們重新找回目標？
  
  17. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓本能預設反應更有效率地執行？
  
  18. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠減少人們拖延行事？（包括你在內！）
  
  19. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓你的顧客不棄不離？
  
  20. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠將你的潛力轉成實力？
  
  21. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠幫助你讓開會更有成效？
  
  22. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠確保你穿出成功的形象？
  
  23. 想要將你的團隊定位為專家，什麼樣的小改變能夠帶來大影響？
  
  24. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠出乎意料地讓態度不明確的專家更具說服力？
  
  25. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓你避免被淘汰出局？
  
  26. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠鼓勵更有創意的思考？
  
  27. 場地的小改變，如何能夠為你的協商帶來大不相同的結果？
  
  28. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠同時增進你的權力和說服力？
  
  29. 為什麼愛很可能是你唯一所需的「以小成大」技巧？
  
  30. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠幫助你找到最完美的禮物？
  
  31. 安排互惠的一小步，能讓你獲得什麼樣的大回饋？
  
  32. 表達感激的小舉動，如何能夠大幅改變你影響他人的能力？
  
  33. 意外之舉是否正是讓你獲得豐收的小種子？
  
  34. 什麼樣的「以小成大」技巧再簡單不過，且能讓你得到所需的幫助？
  
  35. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠為有效協商帶來影響？
  
  36. 精準是促成更佳交涉手段的「以小成大」技巧嗎？
  
  37. 為什麼數字末端的小改變，可能讓你傳達的訊息大不相同？
  
  38. 順序上的小改變是否能夠帶來大不同的影響，為你贏得更多訂單？
  
  39. 什麼樣的「以小成大」技巧，能讓你以更少的資源得到更多的價值？
  
  40. 制定單位要價的小舉動，如何能夠對你的訴求產生大不同的影響？
  
  41. 強調具辨識性的特點，為什麼是有助宣傳活動的「以小成大」技巧？
  
  42. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠確保你的成本不會成為錯失的良機？
  
  43. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠激勵他人（以及你自己）完成任務？
  
  44. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠提高顧客忠誠度？
  
  45. 一加一所產生的「以小成大」結果，如何能夠讓你得到大於二的報酬？
  
  46. 向後退一小步，如何能導致向前躍進一大步？
  
  47. 你如何能從他人的小錯誤中學習，向前邁進一大步？
  
  48. 從摒除錯誤到管理錯誤這樣的小轉變，如何能夠造就大成功？
  
  49. 掌握時機的小改變，如何能夠為你的網路評論帶來大不同的影響？
  
  50. 你可以在電子郵件中運用什麼小改變進而帶來大不同的影響，讓你更容易和你的事業夥伴進行協商？
  
  51. 小小的觸摸動作，如何能夠大幅提升價值？
  
  52. 最精彩的留在最後。什麼樣的「以小成大」技巧是最重要的？
  
  

作者序



首先，想像一個預約看醫生但卻沒有來的人。起初看起來這並沒有什麼大不了的。我們甚至可以輕易想像一個忙碌過勞的醫生會把病患爽約看成是難能可貴的機會，趁機處理一下文書工作、打幾個電話，或是小歇片刻。但當這種情況經常發生時，缺乏效率、收入損失和沉沒成本的累積影響卻是極大的。在英國，根據預估病患爽約每年花掉健保局將近八億英鎊；在美國，一些健保經濟學家預估病患爽約造成了數十億美元的損失。



在餐旅服務業，當客人預約了但未出席，餐廳營收可能會減少、利潤縮水，而且，如果未出席的情況未加以改善的話，甚至會面臨倒閉。



其他企業也會因為某個重要決策人物不克出席昂貴的會議，因此必須改期而蒙受損失，或者因為潛在客戶接受了邀請答應參加銷售簡報、商展或商會，結果卻缺席了。



因此，有什麼應對之計嗎？



幸虧，想要說服人們按時赴約，以及更概括地說，遵守他們的承諾，只要小小的改變就能夠帶來大幅影響力。我們近期在健康醫療中心進行了一項研究，只做了兩個小小的改變，結果卻大幅減少了爽約的機率。這兩個改變在執行上都無需花上一毛錢，但它們所帶來的財務影響卻是極大的，更有可能讓相關的醫療服務提供者每年省下數千萬美元。



我們將會在之後的章節中說明這兩項小改變（如果你等不及的話，請參閱第八章），但很重要的一點是，說服某人按時赴約只是影響力挑戰的其中一個例子罷了。在許多不同的情況和環境下，我們還有好幾百件事是必須說服他人執行的。



在過去的幾年中，有越來越多來自各個領域的研究，如神經科學、認知心理學、社會心理學，以及行為經濟學等，都有助於我們更深入了解影響力、說服力和行為改變是如何發生的。在這本新書中，我們將探討超過50項這方面的新遠見和想法，其中大部份都是由過去幾年所進行的研究中擷取而來的。



我們刻意把這些遠見分別寫成簡短的章節；每一個章節平均需要閱讀的時間雖然不超過十分鐘，但應該足以讓你了解各項遠見的心理機制，而那也是我們和許多其他研究人員透過科學研究證實過的。我們會緊接著告訴你該如何將想法或遠見實際應用在各種不同的情況中--在商務和工作場所與同事、客戶和同僚的互動；在家和朋友及鄰居的互動；以及其他各種你可能經常遇到的互動情境。我們也會探討如何將這些想法應用在許多一般常見的情況中，例如面對面的交流、團體會議、電話對談、電子郵件溝通，以及網上或社群媒體網絡等。



除了從最新的說服力科學中蒐取遠見之外，本書內容中還有一大新特色--那就是強調小改變如何能帶來大效應的這個主題。有史以來第一次，我們將探討如何影響和說服他人（用完全符合道德的方式），但只考慮運用最小的改變，來促成最大的效應。



我們把這種改變稱之為「以小成大」。



我們深信這種以科學理論為根據、微小卻具有高度影響力的改變極為重要，因為人們普遍用來說服他人的方法已經越來越成效不彰了。



大多數的人相信，在決策過程中，他們會考慮所有能夠取得的資訊，然後根據情報下決定，做出正確的行動方針。正因如此，他們也相信其他人一定也是這樣想的，所以說服他人的最佳方式就是把所有的資訊全部攤在面前，然後闡述原理告訴對方他們為什麼應該關注。



其實，導致人們下決定的並不是資訊本身，而是提出資訊的情境。我們生活在一個有史以來最資訊超載、刺激飽和的環境。在缺乏時間、難以專注又忙碌的生活中，人們根本沒有能力完全思考衡量每一則資訊。成功的影響力也逐漸被情境而非認知，以及提出資訊當下的心理環境所主導。因此，任何人都能夠大幅提升他們影響及說服他人的能力，不只是藉由資訊告知或教育他人改變，同時也藉由在手段上做出小小的轉變，將訊息和感觸良深的人性動機結合。在傳達訊息的場合、架構、時間或情境上做點小改變，將能大幅轉變訊息的接收和後續的反應行動。



身為研究影響力和說服力理論及實務的行為科學家，我們經常關注的不僅是溝通者在訊息方面能夠以多麼微小的改變，帶來多麼巨幅的效應，同時那些改變很少需要投資大量時間、努力，或金錢。在本書中，我們將一一提出能夠運用哪些小改變，並且如何以策略性並符合道德準則的方式，讓你能夠在影響他人方面產生大不同的結果，而無需求助於昂貴的金融手段（獎勵、折扣、折現、罰金等），或是耗盡寶貴的時間和資源。



在當今這個步調飛快、資訊爆炸的世界，只要按個鍵或滑過螢幕，就能立即取得資訊。因此，我們也很容易忽略在一則資訊情境中做出小改變的重要性。但那麼做將會是個錯誤。



新科技和即時取得的資訊讓我們獲益良多，這一點雖然是無庸置疑的，但我們用來處理資訊的認知硬體，數百年來卻依然保持原樣，沒有太大的改變。諷刺的是，雖然我們擁有更多有助於我們做出更佳決策的資訊，當我們真正需要下決定時，卻也無法充分運用所有的資訊。今天的人們和數百年前、甚至數千年前的老祖宗一樣，很容易就會被溝通情境中的小改變所影響。



想要以符合道德又有效的方法影響和說服他人，從小處著手才是王道。你將會在接下來的章節中發現，只要在你的說服訴求中運用小而經科學實證的改變，就能帶來大不同的影響力。



現在就讓我們帶領你踏上新的說服力科學之路，讓你看看如何在一封信的字句中做出微小的改變，就能說服一個國家的公民採取行動，繳納他們虧欠的稅款，為相關政府單位賺取上億英鎊的額外收入。然後，讓我們來探討這對你自身在說服能力方面所代表的意義。

第三十八章

順序上的小改變是否能夠帶來大不同的影響，為你贏得更多訂單？

人們很少在與世隔絕的環境中做決定；換言之，我們的選擇幾乎都會受情境的影響，無論該情境是否包括我們在考慮的其他選項、決策環境的層面狀況，或單純只是我們在做決定之前在想什麼。因此，選項和選擇被提出的順序真的很重要。

心理學中的一個基本概念就是知覺對比的現象。這種觀點所闡述的是，一個人對某個提議的看法可以被改變，但完全不需要改變提議內容，只要改變那個人之前的體驗，然後緊接著立刻提出提議就行了。

一瓶三十五美元的酒似乎顯得很貴，尤其如果這瓶酒被列於酒單中央，而且是從十五美元店酒開始起跳的。然而，如果能夠在酒單上做個小改變，例如先在酒單上列出較昂貴，像是六十美元的酒，那麼同樣這瓶三十五美元的酒就會顯得平價多了。酒本身是沒有任何改變的，改變的只是陳列的順序而已。

有一項小改變是任何人都可以做到，並可能提高提案或提議的成功率，那就是思考目標群體在做決定時，他們會拿你的提案或提議和什麼做比較。

有趣的是，即使被拿來比較的是目標群體最終會否決的項目，這個策略一樣有效。舉例來說，當你在策劃給客戶的提案時，管理顧問階層可能會衡量幾種不同的做法，然後透過篩選的過程，趨向於一個最理想的推薦方案。在這時，由於已經剔除了被刪掉的方案，其中許多方案對客戶而言不是太昂貴就是太花時間，於是他們會接著把重心放在最理想的選項上，繼續完成提案。然而，根據我們對說服過程的了解，尤其是知覺對比這方面，這麼做其實是錯誤的。

顧問階層其實應該要把他們決定剔除的那些方案留下來，在競標的一開始，先簡潔地呈報給客戶。等到他們之後提出所選的方案時，這個小改變可以帶來極大的影響，因為現在這個提案已經用恰當的整體觀點呈現出來。舉例來說，先提出客戶可能認為過於昂貴的選項，或是客戶可能認為太花時間的選項，能夠產生你想要的效果，讓目標提案顯得更加「如童話般完美」——恰到好處。

但如果你的提議或提案是由好幾個選項組合而成的一套方案呢？舉例來說，一家電影院可能提供顧客九十九美元看十五場電影的優惠；一個律師可能提供十小時諮詢兩千五百美元的付費方案；一家網路音樂零售商可能索價二十九點九九美元供下載七十首歌。那麼購買決策是否會受兩個數字中的哪個數字先出現所影響呢？換句話說，以網路音樂零售商為例，「70首歌29.99美元」比較吸引人，還是「29.99美元可以下載70首歌」？